For the past 10 years or so, third-party cookies have been the driving force behind innovations in advertising technology. Programmatic advertising in particular has thrived largely thanks to the use of third-party cookies for audience segmentation, targeting/retargeting, measurement, dynamic creative optimization, and more. But all this is about to change.
過去10年間はビッグデータの台頭により、マーケティング担当者が既存顧客や新規顧客を高度にカスタマイズした形でターゲティングできるようになりましたが、このデータバブルは崩壊しようとしています。データプライバシーに対する懸念が高まる中（消費者の46%が自分自身のデータをコントロールできなくなったと感じている - Salesforce）、データプライバシー法がかつてないほど脚光を浴び、変化が急速に訪れているのです。CCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）、Chromeからすべてのサードパーティ製Cookieを削除するというGoogleの発表、そしてAppleのiOS 14へのアップデートは、私たちが知るID管理を根底から覆すことになるでしょう。
では、今後のデジタルマーケティングにどのような影響を与えるのでしょうか。顧客データの収集、共有、利用方法に関するこれらのすべての変更により、効果的なデジタルマーケティングは、まったくもって難しくなろうとしているのです。このような変化が起こることは以前から明らかでしたが、Googleがアドトラッキングを拒否し、その後サードパーティCookieを段階的に廃止したことは、デジタル炭鉱のカナリアと言えるでしょう。
まず第一に、これまでのリターゲティングとはおさらばできる。クッキーポカリプスが到来し、ユーザーレベルのターゲティングも終わりを告げました。ブランドは、クッキーのない世界で広告の根拠を見つけ始めると同時に、「特定されたユーザー」にリーチすることができなくなることも覚えておく必要があります。これまでは、ユーザーベースのターゲティングのおかげで、ブランドはブランドのアイデンティティではなく、特定の広告を閲覧している人に基づいて、高度にパーソナライズされたメッセージを作成することができました。ブランドはもはや、個々の顧客の前で、なりたい自分になる自由を手にすることはできないのです。
これは、パニックボタンを押す時期が来たということでしょうか？そうかもしれません。ID管理に関するこれらの変更により、パーソナライズされた広告をオーディエンスの前に直接表示する機能が制限されることになります。ブランドマーケッターは、クッキーの死を嘆く代わりに、文脈的ターゲティングに焦点を戻す必要があります。コンテクスト・ターゲティングは、サードパーティー・ターゲティングのようなユーザーベースのソリューションではないかもしれませんが、ブランドとメディアバイヤーにとっては、クリエイティブ・アセットとそれらが配置される環境との整合性に注目する重要な機会を提供するものなのです。
実際、コンテクスト・ターゲティングは、サードパーティ・クッキーよりも効果的なターゲティング方法であることを示す研究もあります。オーディエンスやチャネルレベルのターゲティングと比較して、購買意欲が63%向上し、73%の消費者がコンテクスト関連広告がコンテンツやビデオ体験を補完したと感じ、83%の消費者が広告内の製品を推奨する可能性が高くなると言われています。ブランドマーケターがコンテクスト広告を活用して、適切なタイミングで適切な場所にいる顧客に対応し続けることができれば、サードパーティのクッキーへの依存を脱却して、有意義なメッセージを大規模に配信することに成功することができます。
個人をターゲットとする場合と比較して、コンテクスチュアル・ターゲティングでは、クリエイティブがより重要になります。
しかし、広告戦略にコンテクスト・ターゲティングを取り入れることは、戦いの半分の勝利にすぎません。ユーザーは、従来のバナー広告が邪魔であったり、直感的でなかったり、煩わしく退屈であったりと、バナーブラインドネスによって広告を無視し続けている可能性が高いのです。広告の配置が重要であることに議論の余地はありませんが、本物のブランドペルソナを伝えることも同様に重要となっています。広告クリエイティブとコンテクストが別々に機能することはありえません。質の高いコンテンツとメッセージをユーザーに提供し、効率を高めるには、両者がシームレスに連動する必要があります。
マーケターがコンテクスト・ターゲティングで未来に戻るとき、すべてのチャネルとメディアで統一されたブランド体験を作り出すことが必要になります。では、ブランドは、コンテクスチュアル広告を通じて、どのようにブランドストーリーを語ればよいのでしょうか？それは、ソーシャルメディア上で行うことです。マーケティング担当者は、すでにソーシャルメディアに多額の投資を行い、非常に魅力的でブランドストーリーに忠実な本物のコンテンツを配信しています。幸いなことに、ブランドはもはやソーシャルメディアという壁に囲まれた場所に留まる必要はありません。ソーシャルディスプレイのおかげで、マーケティング担当者はソーシャルメディアのユーザー体験を再現し、トレードデスク、Google Ads & DV360などの従来のディスプレイネットワークのリーチを使用してウェブ全体に配信することができます。ブランドは、Facebook、Instagram、そして今ではTikTokのような様々なソーシャル・チャンネルからのクリエイティブなコンテンツ体験の宝庫を利用し、それらをインターネット上に瞬時に配信することができます。
ついに始まりました。サードパーティCookieの終焉がやってきました。顧客は自分のデータのコントロールを取り戻し、ブランドはそれに適応しなければなりません。 マーケティング担当者は、より関連性が高く、破壊的でない広告戦略に焦点を当て始める必要があります。従来の関連性の高いコンテクスト・ターゲティングとソーシャル・ディスプレイのような革新的なクリエイティブ・コンテンツ体験を組み合わせることで、ブランドは顧客との有意義なつながりを築くよりスマートで安全な方法によって成功することができるのです。
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