私たちは10～20年間、ビッグテック主導で、賢いマーケッターはブランド構築に無駄なお金を使わないというアジェンダを掲げてきました。賢いマーケティング担当者は、意思決定の時点で、彼らを後押しするような情報を提供することにお金を使うのです。
この言葉は、広告主が認知度や教育、好感度などのブランディングにコストをかけずにコンバージョンを獲得し、短期的な商業成長を実現するための近道としてダイレクトレスポンスに注目するようになった長期的なトレンドを特徴づけるもので、作家、戦略家、マーケティングコンサルタントであるピーターフィールドの言葉です。
この傾向は、ブランドがパンデミックとそれに関連する不況に取り組み、できるだけ効率的に収益機会を最大化しようとするため、この1年でますます強まっています。例えば、Googleの検索広告は2020年第2四半期に前年同期比40%増となり、メディアエージェンシーのZenithは、2020年のデジタル広告費の約70%が現在プログラマティックに割り当てられていると推定しています。そのため、Criteo、Snap、The Trade Deskなどの企業では、パンデミック開始以降、広告主の活動が大幅に増加したと報告されています。
このようなDRの取り組みが、不況下での収益や成長目標を支える上でどれだけ成功したのか、また、現在のDR広告への依存度が、景気回復が進む中、中長期的にどれだけ持続可能であるのかは、時間が経てば分かるだろう。
しかし、仮にDR広告が嵐を乗り切る強力な船となったとしても、いずれはブランドがブランディングに再投資する必要があることは確かです。なぜか？なぜかというと、私たち人間は、ブランドとつながっていると感じたいという基本的な社会的欲求を持っているからです。
例えば、テレビ広告業界団体Thinkbox（https://www.thinkbox.tv/research/thinkbox-research/from-brand-to-bland/）による興味深い社会実験では、消費者が数週間、お気に入りのブランドを奪われ、その結果、心理的苦痛、うつ、社会的孤立感を経験しました。これらはすべて、彼らが知り、愛し、信頼してきたブランドがない生活を強いられただけなのです。
また、エデルマン（2019）によると、消費者の購買決定の81％はブランド感情に影響され、79％の消費者がブランドは購入前に自分たちを理解し、気にかけていることを示さなければならないと答えていることも考えてみてください。2020年のZeno Groupによると、消費者は目的があると考えるブランドから購入する可能性が4 - 6倍高くなります（Zeno Group, 2020）。
このように、私たちは消費者として、購入の意思決定をする際に、ブランドから連想される感情に大きく依存していることは明らかです。しかし、これは、消費財のようなコモディティ化した製品カテゴリーのブランドには特に当てはまります。これは、消費者が合理的-感情的な領域で意思決定を行うためです。
一方、製品が新しく、ユニークで、なじみがなく、複雑で、高価な場合、消費者は自分の選択肢を理解し、十分な情報に基づいた意思決定を行うために、製品、ブランド、競合他社、市場全体について調査を行う必要があります。この場合、消費者は選択肢の合理的な分析に基づいて、主に購入の意思決定を行う。
一方、一般的でわかりやすく、安価な製品は、消費者がそれほど調べる必要がありません。しかし、同時に、このようなブランドは、比較的差別化されていない製品を市場に多く提供する傾向があります。そのため、消費者はそのブランドへの思い入れから、簡単で効率的な「近道」の判断に頼りがちです。そのため、消費者はブランドに対する感情によって、簡単で効率的な「近道」を選択しがちです。彼らは、どのような決断をしても、同じような、同等の製品が得られることを知っているので、一生懸命合理的な意思決定にエネルギーを注ぐ必要はなく、代わりに、自分にとって気分が良いブランドや製品に頼ろうとするのです。
その証拠に、英国の広告実務者協会のデータによると、CPGブランドのキャンペーンでは、単に商品の良さを訴求するキャンペーンよりも、消費者の感情に訴えるキャンペーンの方が2倍も効果が高いことが分かっています。
ブランディングが重要であり続けるもう一つの理由は、特にパンデミック中の今、消費者が既存のブランドロイヤリティから脱却することを望むようになってきていることです。ケッチャムによると、45%の消費者がパンデミック中にブランドの好みを変え、88%の回答者が、ブランドがビジネスを行う上での倫理的アプローチを伝えることが重要であると回答しています。このように長年の忠誠心が崩れる可能性があるため、「チャレンジャー」ブランドにとっては、現状を打破し、市場シェアを拡大する機会が生まれているのです。ここで、消費者が新しいブランドに注目し、お金を使うべき理由を伝えるためには、ストーリーテリングが重要です。AdWeekの2019年チャレンジャー・ブランド調査「The Truth About Disruptors」によると、79％のマーケターが、ストーリーテリングがチャレンジャー・ブランドがレガシーな競合に対して持つ重要な優位性であると考えています。
最後に、従来のDR戦術は短期的には成果を上げることができても、長期的には関心や検討のきっかけにはなりにくいという、しばしば無視される現実も指摘しておく必要があります。認知度や好感度を高めなければ、DR広告を好むブランドは、コンバージョンにお金を払う必要のない「オーガニック」な見込み客でファネルを埋め尽くすことができません。このような悪循環は、長期的にDR広告への依存度を高め、資金繰りを悪化させる可能性があります。
ブランドにとって理想的な状況は、コンバージョンごとにお金を払うのではなく、有機的に売上を生み出すことです。これは、Appleが現在置かれている幸運な状況です。誰もがAppleのことを知り、ブランドとして愛しており、Appleが彼らを購入に導くことなく、自ら彼らを探し求めるでしょう。
とはいえ、広告主は必ずしもどちらかを選択する必要はありません。私たちは、新しいソーシャルディスプレイのリーダーとして、プログラマティック広告の効率性を活用しながら、ブランドが消費者に支持されるようなストーリーを伝えることができると信じています。
以下は、ブランドがDR広告を強化するための5つの方法です。
つまり、「エバーグリーン」なDRクリエイティブを時折休止し、時事問題や文化的な出来事に反応して制作されたクリエイティブに置き換えるということです。一歩間違えれば、一部の視聴者を不快にさせる可能性があり、使い古されたエバーグリーン広告を出し続けるよりもダメージが大きいので、この方法には注意と配慮が必要ですが、思慮深く巧妙で、正しいメッセージを発することができれば、大きな利益を得られる可能性があります。
これらは、上記の推奨事項1のようにアジャイルな方法で制作された場合、特に効果的です（Old Spiceを考えてみてください）。もうひとつの戦術は、製品を実際に使っているユーザーを紹介することです（信憑性は高くなります）。この目的のために、ブランドが一緒に仕事をしたインフルエンサーをフィーチャーすることもできます。最後に、ソーシャルチームが制作したビデオコンテンツを再利用することを検討することもできます。どちらの場合も、映像はすでに存在しているので、制作費（と時間）は最小限で済むでしょう。
今、私たちはかつてないほど、ちょっとした明るさを必要としています。ユーモアは普遍的な表現方法であり、あらゆる文化、国籍、生活様式を超えたつながりを形成する上で非常に強力なものです。広告においても、ユーモアは非常に効果的であることが示されています。ニールセンの「広告に対する信頼度調査」（2013年）によると、ユーモアのある広告は、DR広告でよく見られる他のテーマ（価値志向（38％）、競争志向（16％））に対して、最も視聴者の共感を得る（47％）ことが分かっています。
多くの場合、そのような人たちは、長年にわたり、批判的な意見や情報に基づいたレビューで消費者からの信頼を築いてきました。彼らの思想的リーダーシップを活用し、DR広告で彼らのコンテンツを使用するライセンス契約の延長について尋ねてみてはいかがでしょうか。
プロのモデルが手にした製品のスタジオ写真ではなく、実際に製品を使用している人の姿を見せましょう。このことは、消費者の購買意欲に大きな影響を与える可能性があります。 上記のニールセンの調査によると、現実の状況を描いた広告は、ユーモアに次いで消費者の心に響くものとして第2位（46％）になっています。また、美容分野を調査した別の調査では、消費者の59%が商品の購入を検討する前に、プロのモデルの32%に対して、実際のユーザーの写真を「必要とする」と答えています（2019 eCommerce Cosmetics trends）。このように、実際に製品を使用し、楽しんでいる人々の姿を映し出すクリエイティブを開発することは、単に演出された製品写真を見せる標準的なDRクリエイティブよりも効果的かもしれません。
