Tumblrは、2011年から2013年にかけて、私がよく利用していたソーシャルプラットフォームでした。友人と私は、このプラットフォームが提供するコンテンツを楽しんでいました。友人と共有アカウントを持っていて、一緒にいるときはいつも、「芸術的な」コンテンツを作ってプラットフォームに投稿することを目的としていました。それがクリエイターエコノミーの最初の体験でした。
Z世代の先輩としてTumblrで経験したことは、私の世代に限ったことではありません。このプラットフォームに投稿するとセロトニンが大量に分泌されるだけでなく、コンテンツは非常に多様で親しみやすいものでした。面白いミームやGIFから、自分の居場所を見つけようとする10代の女の子にインスピレーションを与える引用まで、Tumblrのコンテンツは提供するものが多く、多くのZ世代やミレニアル世代の人たちに語りかけるものがありました。
そして、突然、消滅した。人気を博したのと同じように Tumblrは廃れてしまいました人々は、代わりにInstagramで写真を、TwitterでGIFを共有することに興味を持つようになったのです。しかし、パンデミックの猛威により、Tumblrは、愛されるソーシャルプラットフォームとして再び着実にランクアップしています。しかし、今、多くのブランドが問うべきは、Tumblrに投資する価値は あるのだろうかということです。
David Karp氏がTumblrを設立したのは2007年。参考までに、Facebookは2004年に、Twitterは2006年に開始されました。Instagramは2010年になってから登場した。
Tumblrのコンテンツは多様性に富んでおり、魅力的であった。GIFや画像から長文のブログ記事まで、さまざまなコンテンツを作成することができたのです。
Tumblrのユーザーで画家のシャロン・バトラーは、『The New Yorker』で次のように説明しています。「Twitterよりもテキストが多く、Facebookよりもクールなコミュニティでした。
しかし、2013年、所有権のトレードオフが始まり、Tumblrは没落を始めた。YahooはTumblrを10億ドル超で買収した。2016年にはVerizonがYahooを買収し、その結果、YahooとTumblrの両方をOathという親会社の下にバンドルした。その3年後、WordPressを所有するAutomatic社は、Yahooが6年前に支払った価格を大幅に下回る、わずか300万ドルでTumblrを購入した（The New Yorker）。
こうした所有権のトレードオフの間に、Tumblrは広告収入を伸ばすことができず、多くのユーザーを引き付けていたアダルトコンテンツの全面禁止があった。この禁止措置により、トラフィックは30%減少した（The New Yorker）。
他のプラットフォームは、長年にわたって人気を維持しています。Instagramを見てください。関連性を保つために、機能を更新し続けています。しかし、Tumblrは何よりも保存を重視してきた。そのフィードでさえ、アルゴリズムは採用されていない。
Tumblrの復活は、パンデミックがあったからこそ実現できたと多くの人が評価しています。Tumblrは保存を目的としているため、多くの人が2020年にTumblrのブランドと一致する内省の期間を経験したのです。
心理学教授のKrystine Batcho氏は、Voxの記事で、「人々が切望しているのは、心配事が少なく、無邪気に楽しみ、困難な時期に大きな心の支えがあった時代だ」と書いています（Media Update）。Tumblrのフィードの心地よいネイビーブルーの壁以上に、より良い日々をノスタルジックに感じることができる場所があるでしょうか。
よりシンプルな時代を振り返りたいという憧れに加え、Vogueは "2014 Tumblr Girl Is Back "と宣言した。その大部分は、TikTokに感謝する必要がある。ヤフー買収前のTumblrの世界と強い結びつきがある、グランジ文化としても知られるオルタナティブな「インディー」美学が復活しているのです。
今日、若いGen ZersがTumblrを復活させているのを目にしました。Tumblrの広告サイトによると、ユーザーの約半数（48％）がZ世代で、Z世代は新規ユーザーの61％を占めています。Tumblrのウェブサイトには、"Gen Z is kind of obsessed with us "と書かれているほどです。
Tumblrは、このような魅力的な視聴者が存在するプラットフォームであり、ブランドや広告主は、このプラットフォームを活用する機会があります。
しかし、Tumblrが本格的なカムバックを成し遂げるには、当然ながら収益を上げる方法が必要です。いくつかのブランドは、TumblrでZ世代を取り込むことが持つ価値を発見しています。Tumblrの直接広告売上は、2021年第4四半期時点で前年同期比203%増となっています（Marketing Brew）。
特に、Tumblrで大きな話題を呼んでいるブランドがある。それは、Manscapedです。このブランドは、オーガニックソーシャルと有料広告の両方に時間と資源を投入し、このプラットフォームにおける戦略で成功を収めています。ManscapedのソーシャルメディアディレクターであるTyler Wentworth氏は、Z世代を同社のフォロワーと顧客の「コアセグメント」として挙げています。
Manscapedは、2020年7月にTumblrのプロフィールを開始しました。当初の戦略では、週に2～3回のペースで投稿していました。Twitterからの再利用コンテンツや、自社の広告を揶揄するような軽快なミームスタイルのコンテンツが中心となっていた。このようなコンテンツは、InstagramやTwitterよりもTumblrの方が高いエンゲージメントを獲得していました。わずか2年余りで、ManscapedはTumblrで1万人を超えるフォロワーを獲得しました。
「Manscapedがこれまで立ち上げたどのソーシャルメディアチャンネルよりも早く、1万人のフォロワーに成長したと言ってもいいでしょう」とWentworth氏は明かしています（Marketing Brew誌）。
ペイドソーシャル担当シニアマネージャーのJenny Broekemeier氏は、ManscapedがTumblrで有料広告をテストした際、結果が出たとMarketing Brewに説明しています。Broekemeier氏は、同社が "2020年に比べてTumblrに費やした広告費を50％削減し...524％増の収益を上げた "と述べています。
その秘密は？独自のコンテンツを投稿し、他人のコンテンツをリブログし、広告に多額の投資をしていることに加え、競合他社は誰もTumblrであまり存在感を示していないのである。
Tumblrは、私や他の多くのGen Zerやミレニアル世代が成長する過程で存在したソーシャル・プラットフォームであり、極めて重要な瞬間でした。私は、Tumblrでの広告の可能性を追求することに関心のあるブランドにとって、追求する価値のある何かがあると信じています。
Tumblrは、オーガニックなコンテンツが反響を呼ぶことで知られていたが、ここ数年、フィードに有料広告が含まれるようになったため、多くのユーザーが広告なしのオプションを切望していた。今回、Tumblrは広告なしの体験を月額4.99ドルまたは年額39.99ドルで提供することになった。2013年以前のノスタルジックなTumblrの体験を望む人々は、少額でそれを手に入れることができる（ただし、成熟したコンテンツは依然としてこのプラットフォームから禁止されている）。そして、これによってTumblrは収益を上げることができるのです。
現在、「2021年7月以降、収益は55％増加している。しかし、同社は1日に約1100万件の投稿しかなく、それに比べてTwitterは1日に5億件のツイートをホストしていると言われています。"TumblrのCEOであるJeff D'Onofrioは、主な目標は「私たちがここで一生懸命築いてきたポジティブさを維持すること」だと述べている。何が何でも成長というわけにはいかない（The New Yorker）。
そこで、疑問が残ります。ブランドはTumblrに挑戦すべきでしょうか？Tumblrを利用することを検討しているのであれば、Tumblrがトレンディだからといってすぐに飛びつく前に、戦略的に最適な方法を計画することが最善のアドバイスとなるでしょう。TikTokや他のソーシャルプラットフォーム、またはスペースバックを使ったソーシャルディスプレイ広告に投資する方が、今のブランドにとってより現実的かもしれません。しかし、あなたのブランドでZ世代をターゲットにすることに意味があるなら、競合他社より先にTumblrに参入することが最良の選択かもしれません。
