南アフリカはアフリカだけでなく、世界でも有数のモバイルファーストの国であることをご存知でしょうか？そのスマートフォンの普及率は現在、なんと84％（2017年からわずか2年で倍増）に達しています。この南アフリカでのスマートフォンの普及は、インターネットの普及率も高め、現在では人口の94.6%以上がワールドワイドウェブにアクセスできるようになりました（emarketer 2019）。
これにより、ブランドはリーチを拡大し、消費者の目の前に立つことがかつてないほど可能になりました。しかし、視聴者が毎日5時間以上インターネットを利用しているにもかかわらず、ブランドはバナー広告のパフォーマンスが確実に低下していることに気づいています。平均CTRは、2020年初頭にやっと0.15%に達しました。
バナー広告の効果が急速に低下している現状と、南アフリカのデジタルマーケティング担当者が求めている答えがソーシャルディスプレイであることを理解するために、RebelRebelのマネージングディレクターであるDanny Greeff氏に話を伺いました。
南アフリカでバナー広告の効果が低下している理由は何だと思いますか？
ダニーここ数年、ブランドはソーシャルコンテンツに力を入れ、タイムリーで関連性の高い、視聴者の共感を得られるコンテンツを提供していますが、バナー広告に関しては、クリエイティブなことはしていないように見受けられます。クリエイティブなデザインはあまり進化しておらず、ほとんどのブランドは新しいリッチメディアの機会や、バナーのデザインに関してGoogleのベストプラクティスを利用していません。このようなバナー広告を消費者に提示しても、消費者の心を動かすことはできず、キャンペーンのパフォーマンスも低下してしまいます。
これらのブランドにとって、ソーシャルメディアが有効であると考える理由は何でしょうか？
ダニー：ディスプレイバナーよりもソーシャルメディアの方が、エンゲージメントが常に高いということが、過去にありました。その主な理由は、南アフリカの人々が多くの時間をソーシャルメディアに費やし、コンテンツに関与しているからです。ブランドにとっては、視聴者の反応から、コンテンツのパフォーマンスをリアルタイムで把握することができます。
ディスプレイバナーのパフォーマンス低下に対する解決策として、ソーシャルディスプレイをどのようにお考えでしょうか？
ダニー：ブランドがソーシャルメディアでやっていることは、うまくいっていますし、数字が証明しています。しかし、コンテンツはSNSの壁の中に閉じこもっています。ディスプレイバナーは、10年前ほど効果的ではありません。現代では、バナーは非常にネガティブで破壊的な印象を与え、効果がなく、オンライン広告はもう機能しないという考えを強めています。そこで、ソーシャルディスプレイの出番です。ソーシャルディスプレイは、御社の最も効果的なソーシャルコンテンツを取り上げ、ウェブ上に公開します。市場投入までの時間を短縮し、制作費を最小限に抑え、ネットを閲覧している人により良いユーザー体験を提供します。誰にとってもメリットのある状況です。
ソーシャルディスプレイの体験は、視聴者にとってどう違うのでしょうか？
ダニー：視聴者はすでにソーシャルネットワーク上でこのコンテンツを閲覧しています。彼らは進んでコンテンツに関与しています。同じコンテンツをソーシャルネットワークの外で視聴者に提供すると、非常にユニークな体験ができ、より良いブランド認知につながります。ブランドは常に何かを売ろうとしているのではなく、視聴者の心に響くコンテンツに投資しているのだと、視聴者に感じさせることができるのです。
かなり新しいコンセプトですが、アプローチしているブランドの主要な意思決定者に提示する際に直面している主な課題は何でしょうか。
ダニー：私たちがRebelRebelを作ったのは、ソーシャル・ディスプレイとは何か、そしてソーシャル・ディスプレイがブランドにとって有効なコンテンツを通じて消費者にアプローチするためにどのように役立つかを理解してもらうためです。しかし、それには多くの教育が必要です。ブランドはそれを実際に見てみたいと思っています。UIがどのように機能するか、ソーシャルコンテンツを持ち上げてワールドワイドウェブに投下するのがいかに簡単かを見せるのです。もう一つの課題は、ほとんどのブランドマーケティングチームがサイロで仕事をしているという事実です。ソーシャルメディア・チーム、メディア・バイイング・チーム、クリエイティブ・チームなど、さまざまなチームがあります。ソーシャル・ディスプレイは、これらすべてを本当に一つにするもので、私たちはそこに注目しています。
ブランド側から見て、ソーシャルディスプレイに投資することが当たり前になるのは、どのような場合だと思いますか？
ダニーこの2年間、私たちは多くのブランドと仕事をし、素晴らしい結果を見てきました。標準的なディスプレイバナーと比較して5.8倍のパフォーマンスで、ソーシャルディスプレイは標準的なバナーよりも優れた効果を発揮することが分かっています。私にとっては、ソーシャルディスプレイは大きな認知度向上要因です。ソーシャルディスプレイは新しいコンセプトなので、消費者がより注目し、ブランドが望む認知を得ることができ、標準的なメディアでは得られない効果があります。
なぜ今、ブランドがソーシャルディスプレイを採用する必要があるとお考えなのでしょうか？
ダニー：このコンセプトは、スペースバックのキャッチフレーズ "it's so advanced, it's easy "で簡単に説明することができます。これまで、ソーシャルメディアと標準的なメディアは並行して機能してきました。企業はソーシャル・チャンネル上のコンテンツには注意を払いますが、ソーシャル領域外のオーディエンスにリーチするために、そのトレンドや最新のトピックがそのオーディエンスに関連している場合であっても、ソーシャル・トレンドを活用することはありません。ソーシャルディスプレイはこの2つを結びつけ、ブランドはその恩恵にあずかりつつある。ブランドにとって、消費者をソーシャルメディアの外での現在の会話に参加させることは不可避になっている。そして、これは南アフリカのブランドだけに言えることではありません。標準的なバナーの効果は世界中で低下しており、今がその時なのです。
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