However much we may wish that Christmas was coming early this year (is 2020 over yet?), brands selling on the world's largest e-commerce destination, Amazon, may be enjoying the riches of the Holiday shopping season a little early. Amazon's wildly popular Prime Day, a week-long (or longer) promotional event in which Amazon Prime members are able to take advantage of huge savings on products in every category, was rescheduled from mid-July to mid-October due to the ongoing COVID-19 pandemic.
Amazonは、この最も重要なショッピングシーズンの雪だるま式に巨大なセールイベントを開催しており、特にBlack FridayとCyber Mondayという伝統的な商業イベントから、その雷と重要な収益を奪うという可能性が非常に高くなります。
消費者ブランドは、11月中旬から12月中旬のわずか30日間で、年間総売り上げの20%以上を稼ぎ出すと言われています。世界的な健康被害に見舞われた今年、この数字はさらに上昇し、米国の消費者の47%が、年末年始の買い物をオンラインで行う予定であると報告しています。ある推計によると、ブランドは今年、収益の2倍が小売ではなくeコマース・チャネルからもたらされると予想しています。
ブラックフライデーが25%、サイバーマンデーが16%であるのに対し、今年のAmazonのイベントでは33%の消費者が買い物をする予定であることを考えると（Coresight Research, 2020）、プライムデーは侮れない存在であることがわかります。このことから、プライムデーは侮れないeコマース勢力であり、ブランドとそのデジタルマーケティング活動に顕著な影響を与える可能性が高いのです。小売専門家のキリ・マスターズ（Kiri Masters）は、「プライム・デーに積極的に投資するブランドは、良いリターンを得られる可能性が高い-特に、競合他社がこのイベントを見送る場合は」と述べています。
アマゾンの大成功を収めたイベント（そしてこのショッピングシーズンの全体的な優位性）を利用しようとする広告主は、アマゾンの分析の「ブラックボックス」をナビゲートする方法と、プラットフォーム上での販売施策を最も効果的にサポートする戦略をもっと理解する必要があるかもしれません。
以下は、このホリデーシーズンのAmazon広告の取り組みに役立つベストプラクティスと洞察の3セットです。
アマゾンはこれまで、広告が売り上げにどのような影響を与えるのか（そして重要なのは、どの程度のコストで）知ることが難しいため、マーケティング担当者から「ブラックボックス」と見なされてきました。唯一の解決策は、Amazon独自の広告ソリューションに投資することでした。しかし、Amazonは最近、Vendor CentralとSeller Centralの両方のアカウントで使用できるAmazon Attributionツールの新しいベータ版をすべてのブランド向けに提供することを発表しました。
Amazonアトリビューションは、ソーシャルメディアやディスプレイ広告を含む複数のメディアソースにおける詳細なページビュー（別名、セッション）、カートへの追加、コンバージョンなど、いくつかのプラットフォームの指標のパフォーマンスを追跡することを可能にします。これは、悪評高い「ブラックボックス」モデルからの真のシフトを意味し、外部トラフィック駆動の努力が売上にどのように影響するかについて、少なくともある程度の認識をブランドに与えることになります。
これは広告主にとって良いニュースですが、Amazon Attributionには言及に値するいくつかの制限があります。例えば、このシステムはラストタッチモデルしか提供していません。つまり、ユーザーが広告をクリックした後にAmazonの商品ページにたどり着き、そのセッション内で購入せず、後で購入しに来た場合、そのコンバージョンを元の広告媒体の取り組みに結びつける方法がありません。
また、UTMトラッキングに対応していないため、帰属コンバージョンであっても、Amazon Attributionでは特定のクリエイティブやキャンペーンに遡ってトラッキングすることができないのも難点です。Facebook、Instagram、Twitter、Google AdWordsなどのチャネルに紐付けるのが精一杯です。
また、商品ページではなく、Amazonのストアフロントへトラフィックを誘導したい場合もあるでしょう。このような場合、Amazonアトリビューションによるコンバージョントラッキングは、ストアフロントページと、消費者が最終的にコンバージョンする商品ページの間で失われます。しかし、便利な回避策は、Amazonストアフロントのソースタグを使用することです。ソースタグは、広告キャンペーンのランディングページとして使用する際に、AmazonストアページのURLに追加することができるURLパラメータです。ソースタグをURLに追加すると、Amazonはこれらのソースからの外部トラフィックを識別し、訪問数、販売個数、販売収益などの詳細な指標を提供することができるようになります。
前述のAmazonアトリビューションの限界に加え、もう一つの課題は、これらの「外部」メディア施策とAmazon Advertisingソリューションで実施する「内部」メディア施策のパフォーマンスを評価し、それに応じてプランを最適化することです。「内部」Amazon Advertisingキャンペーンは、データとインサイトという点でより多くのものを与えてくれます。しかし、外部メディアキャンペーンのAmazonアトリビューションから得られる限られたデータと、このデータをどのように整合させ、どちらがより高い価値を提供しているかをどのように判断するのでしょうか？
一つの回避策は、Amazonの詳細ページビュー（DPV）に対して最適化することです。これは、内部および外部のソースなど、すべてのメディアチャネルに共通する最も低いレベルの指標で、ブランドサイトのセッションとほぼ同じです。この指標を使用すると、ページセッションの生成におけるすべてのチャネルの有効性を比較することができます。したがって、FacebookからのトラフィックがAmazonの検索広告からのトラフィックよりもバウンスしていることがわかれば、検索にもっと予算をシフトすることを決定できるかもしれません。しかし、検索広告のCPCがFacebookよりも50%高い場合は、DPVあたりのコストを最小限に抑えるという点で、Facebookがより論理的な選択となる可能性があります。
とはいえ、トラフィックドライブがブランドのAmazonストアの全体的なパフォーマンスにどのように影響するかということも考慮しなければなりません。Amazonは、検索結果におけるページのランキングや、その他の内部トラフィックドライブ機能を計算する際に、多くの要素を考慮します。その中でも最も重要な要素の1つが、ページのコンバージョン率です。コンバージョンレートが高ければ高いほど、ページの順位は有利になり、オーガニックトラフィックをより多く獲得することができます。しかし、もしAmazonに「不適格」なトラフィックを大量に誘導し、それがコンバージョンに至らなかった場合、Amazonはあなたのページのランキングを下げ、トラフィック、そして売上を生み出すことがより難しくなり、コストもかかることになるのです。
このようなシナリオを避けるためには、コンバージョンに至るかどうかわからないトラフィックを過剰に推進しないことが重要です。その代わりに、さまざまなソースやキャンペーンから得られる販売実績を（可能な限り）評価し、キャンペーンの規模を拡大するための慎重なアプローチを取る必要があります。さまざまなチャネル、キャンペーン、ターゲット、クリエイティブを試す時間を設け、売上を上げるために他のチャネルよりも優れているものがないかどうかを確認します。どのキャンペーンが最も効果的であるかが分かったら、キャンペーンの規模と予算を徐々に拡大し、常にページのコンバージョン率に注意を払いましょう。効果的なアプローチをとり、質の高いトラフィックを誘導すれば、Amazonでのあなたのブランドの地位を向上させることができるかもしれません。
リマーケティングは、すでに関心を示している消費者のコンバージョン率を大幅に向上させる貴重なツールであると、多くのEコマース広告主は考えています。Adobeによると、リマーケティングのオーディエンスは、ファーストタッチオーディエンスよりもコンバージョンする確率が70%高いとのことです。
Amazon広告を利用する広告主はリターゲティングを利用できますが、Amazonに誘導する他の広告チャネルには、残念ながら直接的なリマーケティングソリューションはありません。しかし、驚くほど効果的な回避策があります。
これには、RocketLinkのようなリンクトラッキングソリューションを使用します。これらのソリューションは、基本的にユーザーをインタースティシャル・ページに誘導し、Amazon（または他の目的地）に誘導する前に、1つ以上の広告プラットフォームからのピクセルでタグ付けします。これにより、Amazonストアへのクリックをブランドサイトへのクリックと同じように扱い、それらのプラットフォームでユーザーをリターゲティングすることができます。もちろん、このようなソリューションは、サードパーティのツールを使用せずに、お客様自身で設定することも可能です。
もう一つの良いアイデアは、Facebook、Google DV360、その他のプログラマティックプラットフォームに、クリエイティブに「Amazonで購入可能」バッジが付いた広告をより受け入れやすく、Amazonを習慣的に使用していることからコンバージョンする可能性が高い、頻繁にAmazonで買い物をするユーザーからなるターゲットセグメントを含めることである。Amazonを中心としたターゲティングには、キーワード、フォロワー/look-alikes、Amazonプライム会員、Amazonビデオ購読者、Prime Dayショッパー、Alexaユーザーなどの行動セグメントを含めることができる。
また、現在のAmazonの顧客リストからカスタムオーディエンスやlookalikeオーディエンスを作成することができます。Facebook広告とGoogle広告では、それぞれのプラットフォームで顧客リストをアップロードして、カスタムオーディエンスを作成することができます。Amazonストアから注文内容をダウンロードし、広告プラットフォームにアップロードするだけで、現在の顧客と類似した行動をとるそっくりさんを作成し、キャンペーンでターゲットにすることができます。
これで完了です。これらのヒントとベストプラクティスが、今年のプライムデーやそれ以降の広告活動に役立つことを願っています。
