デジタル広告がクリエイティブ・イノベーションを推進する。気まずい時期もありましたが（なぜそんなに猿を殴らせたいんだ！）、広告を動かすテクノロジーは、私たちのオンライン体験を形作る上で大きな役割を担っているのです。先日、TechCrunchでクリエイティブテクノロジーの行く末をお伝えしましたが、このブログでは、ここに至るまでの経緯をご紹介します。ここでは、デジタル広告のクリエイティブを構築する際に、最も一般的に使用されているテクノロジーについて説明します。
Adobe Photoshop
バナー広告が初めて登場したのは1994年。それは468x60ピクセルの.jpeg画像でした。初期のディスプレイ広告のほとんどは、Web環境に表示される画像ファイルだけでした。最初のバナー広告の背後にあるオリジナルの創造的な技術としてPhotoshopを信用しています。Photoshopは、あなたが見るほとんどの静止画像クリエイティブの背後にあるジャガーノートである。
アドビフラッシュ
Adobe Flash（旧称Macromedia Flash）は、アニメーションやインタラクティブなWebアプリケーションに使用されるマルチメディア・ソフトウェア・プラットフォームです。また、ディスプレイ広告の構築にも使用された。プラグインを必要とするため、Flashは非常に不便なユーザーエクスペリエンスだった。最終的には非推奨となったが、Flashの死は非常に破壊的で、偉大なGoogleは広告マシンの収益低下を防ぐために、Flash広告を自動的にHTML5に変換した。最初のリッチメディア広告のいくつかは、Flashを使って作られました。
リッチメディアプラットフォーム
Point RollやEyeBlasterといった企業は、ブランドがより魅力的な広告体験を実現するために、専用のソフトウェアを開発しました。これらの初期のリッチメディアプラットフォームは、マーケティング担当者がインタラクティブな機能を持つ広告を開発し、配信することを容易にしました。今日、私たちはリッチメディアを、基本的なテキストや画像の体験以上のものと考えています。リッチメディアは1996年に登場しましたが、現在でもオンラインで目にする広告の大部分を占めています。
初期のリッチメディアは、確かに広告主がより魅力的なクリエイティブを構築するのに役立ちましたが、場合によっては、少し行き過ぎたこともありました。ブロードバンド接続が一般的になる前、リッチメディア広告はページの読み込み時間を著しく遅くし、一部の広告はコンテンツやサイトナビゲーションの重要な部分を覆うように拡大されました。その後、ユーザーエクスペリエンスを守るための規格が進化し、現在ではリッチメディア広告がデジタル広告の大部分を占めるようになりました。
Celtraのようなプラットフォームは、広告にさらにインタラクティブな機能を持たせることで、リッチメディアクリエイティブの次の波を起こしたのです。Celtraのプラットフォームは、UndertoneやKargoのようなインパクトのある広告ネットワークの成長に重要な役割を果たしましたが、結局のところ、制作コストは依然として高いままなのです。Celtraのアプローチは、初期の段階から大きな反響を呼び、業界全体におけるインハウスの能力とイノベーションへの投資に拍車をかけました。
ダイナミック・クリエイティブ（DCO）
Dynamic Creative Optimizationは、位置情報、行動、デバイス、人口統計、文脈などの変数を利用して、よりパーソナライズされた広告体験を提供するための技術です。ダイナミッククリエイティブの中には、午前中はベーグル、午後はハンバーガーの広告を表示するなど、あらかじめ決められたディシジョンツリーを使用するものもあります。また、人工知能を活用することで、何千ものクリエイティブのバリエーションをテストして学習し、マーケティング担当者が望む結果をもたらす可能性が最も高い反復を正確に判断することも可能です。最初のDCOプラットフォームの1つであるFlashtalkingは、2021年に5億ドルでMediaOceanに買収されたと報告されており、ここにはかなり本格的な技術があることが示唆されています
2005年に設立されたCriteoは、リターゲティングと呼ばれる新しいタイプのデジタルマーケティングをいち早く提供した企業です。リターゲティングは、特定のアクション（ショッピングカートの放棄など）を行ったオーディエンスに対してDCOを行うサービスです。リターゲティングはプライバシーの観点から気持ち悪いと感じる人もいますが、リターゲティング・クリエイティブを支えるテクノロジーは、クリエイティブの自動化を大きく前進させるものでした。ブランドはリターゲティング会社にデジタル版の商品カタログを提供するだけで、閲覧行動に基づいて広告クリエイティブが自動的に生成されるのです
クリエイターマーケットプレイス
自分で広告を作りたくない？TaggerやInfluentialのようなプラットフォームは、ブランドがインフルエンサーやコンテンツクリエイターを見つけ、ソーシャルコンテンツの作成を代行することを支援します。インフルエンサーは、ブランドがより多くのオーディエンスにリーチするのに役立つだけでなく、従来のディスプレイ広告よりもエンゲージメントを高める本物のコンテンツを作成するのに役立ちます。
